Greenwashing – pravda je ukrytá pod zeleným nátěrem
Greenwashing je klamavá reklama – takové „lakování na zeleno“. Firmy nás přesvědčují, že jejich produkt nebo služba jsou udržitelné a ekologicky prospěšné. Jenže za zelenými logy, přírodními motivy a sliby o udržitelnosti se často skrývá jen promyšlený marketingový trik. Jak toto rozeznat?
Právě proto jsme se na Lipce – pracovišti Kamenná rozhodli vytvořit výstavu k tématu greenwashing a na osmi panelech ukázat, jak se v džungli greenwashingové reklamy vyznat. Greenwashing totiž neznamená přetírání pouze jedním odstínem zelené, ale hned několika. Klamavé reklamní taktiky proto nebývají na první pohled snadno rozpoznatelné.
Jak se neztratit v džungli greenwashingu
Stále více z nás se zajímá o environmentální témata – a roste poptávka po výrobcích a službách, které méně zatěžují životní prostředí. Zelené nápisy a chytlavá hesla dnes používá kde kdo, ale myslí to opravdu vážně?
Proč je to vůbec problém?
Greenwashing podlamuje důvěru ve smysluplné změny, oslabuje ochotu lidí přispívat k něčemu pozitivnímu a zpomaluje zavádění skutečných řešení klimatické krize. Umožňuje pokračovat ve škodlivých praktikách „bez reálné změny“, jen s lepším PR. Až 83 % z nás při nákupu přemýšlí, jestli je výrobek ekologický (PwC 2024). Firmy to vědí – a využívají. Podle studie Evropské komise (2020) bylo 53 % „zelených tvrzení“ nejasných, zavádějících nebo nepodložených.
Na co si u nákupu dávat pozor?
Zkuste si u reklamy nebo obalu odpovědět:
- Je tvrzení konkrétní, nebo jen „eko/přírodní/udržitelné“ bez detailů?
- Jsou k tomu důkazy (data, metodika, audit), nebo jen hezká slova?
- Je uvedená nezávislá certifikace, nebo to vypadá jako firemní „vlastní značka“?
- Netýká se „eko“ jen malé části produktu, zatímco zbytek je pořád problém?
- Nesrovnává se firma jen s horšími („jsme nejlepší z nejhorších“), aby odvedla pozornost?
- Nechlubí se něčím, co je samozřejmost nebo dokonce zákonná povinnost?
- Nepracuje reklama hlavně s „přírodou v pozadí“ (listy, hory, kapky), místo s podstatou?
Důvěryhodné ekoznačky
Hledejte ověřené a nezávislé značky. Tyto patří mezi příklady důvěryhodných ekoznaček a systémů. Některé značky jsou na úrovních států, jiné jsou uznávané celosvětově, případně nastavují standard v členských státech EU. Každá oblast (potraviny, textilie aj.) má vlastní značky, kterým můžete věřit. Pro ukázku jsou to:
- EU Ecolabel (Evropská ekoznačka)
- Logo ekologických produktů (EU)
- Ekologicky šetrný výrobek/služba (ČR – národní ekoznačka)
- Produkty ekologického zemědělství
- Fairtrade (spravedlivější obchodní model)
- FSC (odpovědné lesnictví a zpracování dřeva)
-
OEKO-TEX® STANDARD 100 (zdravotní nezávadnost výrobků testováním na přítomnost škodlivých látek, od příze až po hotový produkt)
- Ecocert (suroviny z kontrolovaného ekologického zemědělství)
- ORGANIC SOIL ASSOCIATION (certifikace bio produktů ze všech oblastí ekologické výroby)
- GOTS (uznávaný standard pro textilie vyrobené z organických vláken – ovčí vlna, bavlna)
Pokaždé, když otevřeme peněženku, vybíráme si, koho podpoříme.
A tím i to, jaký chceme svět.
Zabalené do zelené
Výstava umístěná na pracovišti Kamenná 20 v Brně vznikla s cílem seznámit návštěvníky s tématem greenwashingu. Prostřednictvím minimalistické grafiky, mechovo‑lososové barevnosti a čistých linií upozorňuje bez obalu na praktiky, se kterými se setkáváme stále a všude kolem nás – v regálech obchodů, televizní reklamě, na sociálních sítích i v tisku.
Hezký obal, prázdná slova
Co se děje: Zelený design a atraktivní slova mají zakrýt to, že chybí informace o složení, výrobě nebo ověření.
Na co si posvítit:
-
Chybí konkrétní údaje o složení či výrobě?
-
Není na obalu důvěryhodná ekoznačka?
-
Nejsou „eko“ sliby jen dojem bez podkladů?
Verdikt: NEDOSTATEK DŮKAZŮ
Zelený odpustek, černá duše
Co se děje: Jednotlivé ekologické kroky (např. kompenzace části emisí) nemohou vyvážit celkový dopad, když je jádro činnosti zásadně škodlivé.
Na co si posvítit:
-
Řeší firma příčinu, nebo jen „přelepuje“ důsledky?
-
Jsou kompenzace doplněním reálné změny, nebo náhradou?
-
Nejde hlavně o pocit „odpustku“ za pokračování ve stejném?
Verdikt: ZATAJOVÁNÍ SOUVISLOSTÍ
Jednooký mezi slepými
Co se děje: Firma se chlubí, že je „lepší než ostatní“, ale samotná kategorie může být pořád vysoce neudržitelná.
Na co si posvítit:
-
Neodvádí srovnání pozornost od skutečného problému?
-
Jsou tvrzení vztažená ke konkrétním datům a metodice?
-
Existuje udržitelnější alternativa (doprava, služba, způsob využití)?
Verdikt: KLAMAVÁ SOUTĚŽ
Mýt či nemý(í)t?
Co se děje: Často nejde o nic víc než o firemní grafiku, která se za certifikaci jen vydává.
Na co si posvítit:
-
Dá se značka dohledat a ověřit (kdo ji uděluje)?
-
Je nezávislá, nebo patří přímo výrobci?
-
Nejde o napodobeninu skutečné certifikace?
Verdikt: FALEŠNÉ TVRZENÍ
Výhoda, nebo samozřejmost?
Co se děje: Firma se chlubí zákonnou povinností – a vytváří dojem odpovědnosti bez skutečného přínosu.
Na co si posvítit:
-
Je tvrzení reálná výhoda, nebo pouhá samozřejmost?
-
Má to přímý dopad na životní prostředí, nebo jde jen o marketing?
-
Nechybí informace o skutečně důležitých parametrech výrobku?
Verdikt: BEZVÝZNAMNÉ TVRZENÍ
Neklamou nás reklamou?
Co se děje: Odborně znějící pojmy upoutají pozornost, ale často jsou to jen neověřitelná tvrzení nebo slovní vata.
Na co si posvítit:
-
Dá se tvrzení ověřit v nezávislých zdrojích?
-
Jsou dostupné podklady (studie, certifikace, audit), nebo jen slogan?
-
Nezní to chytře jen proto, aby to znělo chytře?
Verdikt: MLŽENÍ
Marketingové mimikry
Co se děje: Slova „udržitelné/eko“ mohou maskovat realitu masové produkce a krátké životnosti. Malý podíl recyklovaného materiálu sám o sobě nedělá z fast fashion šetrnou volbu.
Na co si posvítit:
-
Kolik „eko“ je ve skutečnosti (procenta, rozsah kolekce)?
-
Jaká je životnost, opravitelnost, jaké jsou dopady výroby?
-
Nejsou přírodní vizuály jen kulisa?
Verdikt: KAMUFLÁŽ
Tahák na doma: Jak odhalit greenwashing
(a být opravdu ekologičtější)
Kupujme méně
Nejmenší dopad má ta věc, kterou si vůbec nekoupíte. Přemýšlejte, co opravdu potřebujete. Opravujte, půjčujte, swapujte.
Proklepněme si značku
Slibují „přírodní složení“? Nenechte se ukolébat. Koukněte na etiketu nebo web výrobce. Hledejte konkrétní údaje, ne vágní dojmy a líbivá hesla.
Hledejme ověřené certifikace
„Eko“ nebo „přírodní“ nestačí. Spolehněte se na ověřené nezávislé značky (např. EU Ecolabel, Ekologicky šetrný výrobek, FSC, Fairtrade).
Nepodléhejme zelené
Listy, hory, kapky vody… Zelené motivy prodávají, ale často jen maskují skutečný dopad. Zaměřte se na podstatu, ne na líbivý vzhled.
Ptejme se
Něco vám nesedí? Ptejte se a hledejte. Férové firmy odpovídají otevřeně.
Pátrejme
Zajímejte se o činy, ne jen o slova. Jsou výsledky měřitelné? Jde o smysluplné změny, nebo jen dojem odpovědnosti?
Sledujme obaly (a celý životní cyklus)
Recyklovaný obal sám o sobě nezachrání produkt. Posuzujte celý životní cyklus – složení, výrobu i obal.
Doporučujeme sledovat
- iniciativa No Greenwashing www.nogreenwashing.cz
- třídění odpadu (včetně ukázek) www.trideniodpadu.cz/greenwashing
- NaZemi o Greenwashingu www.nazemi.cz/co-delame/spotreba/greenwashing/
- Econea radí, jak nenaletět
- SlowFemme o certifikátech https://www.slowfemme.com/textilni-certifikaty
Za výstavou stojí:
Bára Dvořáková www.interpretujsvet.cz
Jana K. Kudrnová www.janakudrnova.com
Jana Frödová, Lipka
V případě zájmu o umístění Greenwashing výstavy u vás, kontaktujte pracoviště Kamenná na kamenna@lipka.cz.
Výstava vznikla za finanční podpory města Brna v rámci dotačního programu Podpora projektů ekologické výchovy ve městě Brně v roce 2025.
